「エスノグラフィー」をひとことでいうと？

エスノグラフィーとは、実際の現場で人々の行動や習慣を観察し、その背景にある価値観や文化を理解する文化人類学の研究手法です。

エスノグラフィー の基本概念

エスノグラフィー（ethnography）は、ギリシャ語の「ethnos（民族）」と「grapho（書く・記述する）」に由来し、文化人類学の重要な研究手法として発展してきました。当初は、主に未開の地域や異文化の研究に用いられていましたが、現代では様々な分野で活用されています。

エスノグラフィーの本質は、人々の日常生活や行動を自然な状態で観察し、その意味を理解することにあります。この手法の特徴は、通常のアンケートやインタビューでは把握が難しい「無意識の行動」や「言葉にできない習慣」を明らかにできる点です。研究者は特定の社会や民族の中に長期間滞在し、文化的実践、儀式、習慣、価値観などを詳細に観察・記録します。

観察の過程では、単なる行動の記録だけでなく、その行動の背景にある文化的な意味や社会的な文脈も重要視されます。例えば、ある社会での食事の習慣を観察する際には、何を食べるかという事実だけでなく、誰と食べるのか、どのような場面で食べるのか、どのような作法があるのかなど、多角的な視点から観察を行います。これにより、その社会特有の文化的な意味や社会構造を深く理解することができます。

このような特徴から、エスノグラフィーは文化人類学における深い文化理解と知識構築の基盤となっているだけでなく、現代では企業研究、教育研究、医療現場の研究など、幅広い分野で活用されています。特に、人々の行動や価値観を深く理解する必要がある場面では、非常に有効な研究手法として認識されています。

エスノグラフィーのビジネス分野における発展

1980年代以降、企業活動において人間中心設計（HCD）【1】やデザイン思考【2】の概念が浸透してきました。これにより、製品やサービスの開発・改善には、ユーザー視点からの理解が不可欠となり、エスノグラフィーは、より深い洞察を得るための手法として注目を集めるようになりました。

近年のDX（デジタルトランスフォーメーション）【3】の進展により、人々の行動の多くがオンライン上で行われるようになっています。しかし、このデジタル化が進む中で、逆説的に、実際の人間行動を理解する手法としてのエスノグラフィーの価値が再認識されています。デジタルデータだけでは把握できない、人々の実際の行動や感情を理解する手段として、その重要性が高まっています。

このような発展過程において、エスノグラフィーは文化人類学における厳密な研究手法から、顧客体験（CX）【4】の向上を目指すビジネスの実践的なツールへと進化を遂げてきました。特に、観察期間の効率化や、特定の経営課題に焦点を当てた調査設計など、ビジネス環境に適した形での最適化が進められています。

エスノグラフィーが注目されている背景

ビジネスにおけるエスノグラフィーの注目度の高まりには、次のような理由があります。

 消費者心理の深い理解

現代の消費者は多様化し、従来のアンケート調査やビッグデータ【5】解析だけでは、その本質的なニーズを十分に把握できなくなっています。人々の購買行動は合理的な判断だけでなく、無意識の習慣や感情、社会的な影響など、さまざまな要因に左右されるため、実際の行動を直接観察し、深く理解するエスノグラフィーの手法がますます重要となっています。

製品・サービスのUX向上

デジタル化が進む中で、製品やサービスのユーザーエクスペリエンス（UX）【6】は競争力を決定づける重要な要素となっています。特にスマートフォンアプリやWebサービス、家電製品など、多くの分野で「いかに直感的に使いやすいか」が成功の鍵を握ります。しかし、データだけではユーザーの本当の使い方や不満を把握するのが難しく、エスノグラフィーのような観察手法が重要視されるようになっています。

組織マネジメントの最適化

企業の競争力を高める上で、社員の働きやすさや組織の文化を最適化することは欠かせません。しかし、従業員アンケートや定量データだけでは、実際の職場環境で起こっている問題を完全には把握しきれないことが多いのが現実です。そこで、エスノグラフィーを活用し、職場での従業員の行動やコミュニケーションの様子を観察することで、より実態に即したマネジメントが可能になります。

エスノグラフィーの具体的な活用方法

エスノグラフィー調査は、たとえば次のような場面で特に効果を発揮します。

マーケティング領域：顧客理解

実際の購買行動の観察や、製品使用時の詳細な記録を通じて、顧客の真のニーズを把握します。たとえば、スーパーマーケットでの買い物客の動線分析や、家電製品の使用状況の観察を通じて、顧客が意識していない不便さや改善ポイントを発見できます。また、購入後の製品の使用環境や使用頻度を観察することで、製品の改良や新製品開発のヒントを得ることができます。

プロダクト開発領域：サービス設計

顧客の行動パターンを理解し、より使いやすいサービスを設計することができます。
たとえば、店舗やウェブサイトでの顧客の動きを観察し、どこで躊躇したり、困惑したりしているかを把握します。また、顧客がサービスを利用する際の文脈（時間帯、場所など）を理解することで、より適切なサービス提供方法を検討できます。さらに、競合サービスの利用状況も観察することで、差別化のポイントを見出すことができます。

人材・働き方改革領域：職場環境の改善

従業員の働き方を観察することで、業務効率化や職場環境の改善点を発見できます。
具体的には、デスクワークの作業動線、会議の進行方法、チーム間のコミュニケーションパターンなどを観察し、無駄な作業や非効率なプロセスを特定します。また、リモートワーク環境下での従業員の働き方を観察することで、デジタルツールの活用状況や、コミュニケーション上の課題も把握できます。

企業におけるエスノグラフィー活用事例

業務プロセス改革とワークスタイル変革の実現〜富士通株式会社

富士通はエスノグラフィーを活用し、従来の業務プロセスの課題を可視化し、ワークスタイル変革を実現しました。この取り組みでは、現場の働き方を詳細に記録する「シャドーイング（密着観察）」を実施し、定性的なデータと定量的なデータを組み合わせて分析を行いました。

この手法によって、業務の停滞やITツールの活用不足といった、現場の当事者が気づきにくい問題を明らかにすることができました。特に、「ビジネス・エスノグラフィ分析マップ」を活用することで、業務の流れを客観的に可視化し、改善すべきポイントを特定することに成功しました。

その結果、不満の軽減、顧客との関係改善、ミスの削減、設計期間の短縮といった具体的な効果が得られました。さらに、エスノグラフィーによる分析を組織全体の変革へとつなげるために「組織モニター」も導入し、従業員の視点を個人から組織へとシフトさせることで、変革を定着させる仕組みを構築しました。この取り組みは、単なる業務効率化にとどまらず、社員のモチベーション向上や、組織内の暗黙知の可視化にもつながり、企業全体の競争力向上に寄与しています。

参考リンク：ビジネス・エスノグラフィと組織モニターによるワークスタイル変革｜Fujitsu

経営者・人事担当者のための「エスノグラフィー」Q&A

Q1： 採用活動でエスノグラフィーは活用できますか？

 A：既存の優秀な従業員の業務遂行方法を観察することで、採用時に重視すべきスキルや適性を具体化できます。たとえば、チームワークの場面での振る舞いや、問題解決の具体的なアプローチなどを観察できます。また、新入社員が会社に慣れていく過程を観察することで、入社後の研修や教育プログラムをより効果的に設計できます。特に、新入社員がつまずきやすいポイントや、早く活躍できるようになるために必要なサポートを具体的に把握することができます。

Q2：エスノグラフィーの実施にはどのようなスキルが必要ですか？

 A：エスノグラフィーの実施には、いくつかの重要なスキルが必要です。まず基本となるのは、細かな行動や表情の変化を見逃さない鋭い観察力と、観察した内容を正確に記録する能力です。次に、収集したデータから意味のあるパターンや洞察を見出す分析力が求められます。さらに、観察対象となる従業員との信頼関係を築き、自然な行動を引き出すためのコミュニケーション能力も不可欠です。プライバシーの保護や個人情報の取り扱いなど、調査における倫理的な配慮に関する深い理解も必要となります。これらのスキルを総合的に活用し、組織の改善につながる提案ができる能力が重要です。

Q3:エスノグラフィーとアンケート、インタビューの違いは？

それぞれの調査手法には、特徴があります。アンケートは多数のサンプルから定量的なデータを効率的に収集でき、インタビューは個人の意見や考えを詳しく聞き取ることができます。一方、エスノグラフィーは人々の実際の行動や文化を深く理解するための質的調査手法です。アンケートやインタビューでは把握が難しい「無意識の行動」や「言葉にできない習慣」を明らかにできる特徴があり、予期せぬ課題や改善機会を見出せる可能性があります。

まとめ

エスノグラフィーは、顧客や従業員の行動を深く理解するための強力なツールとして、ビジネス分野で幅広く活用されています。特にデジタル時代においては、オンラインツールやデジタルサービスの普及により、人々の行動パターンが急速に変化しているため、実際の行動や感情を理解する上で、その重要性はますます高まっています。

また、エスノグラフィーは従来の定量的調査では見落とされがちな、微細な行動や習慣、文化的な背景までも捉えることができます。適切な計画と実施により、製品開発、サービス改善、組織文化の理解など、ビジネスの様々な場面で有効な洞察を得ることができ、より効果的な意思決定につなげることが可能です。

さらに、顧客体験（CX）や従業員体験（EX）【7】の向上が重要視される現代において、エスノグラフィーは人々の真のニーズや課題を特定し、より良い解決策を見出すための重要な手法となっています。

関連用語

【1】人間中心設計（HCD: Human-Centered Design）

 製品やサービスの設計において、使用者のニーズや行動を中心に考えるアプローチ。

【2】デザイン思考（Design Thinking）

ユーザーの視点から課題を発見し、革新的な解決策を生み出すプロセス。

【3】DX（デジタルトランスフォーメーション）

デジタル技術を活用して、ビジネスモデルや組織文化を根本的に変革し、顧客価値や競争力を高めるプロセス。単なるIT化ではなく、デジタル技術を核とした経営戦略の変革を意味する。

【4】顧客体験（CX: Customer Experience）

企業と顧客との間で発生するすべての接点（商品購入、カスタマーサービス、広告など）における体験や印象の総合的な評価のこと。

【5】ビッグデータ (Big Data)

従来のデータベースでは処理が困難な大量のデジタルデータ。企業や組織が意思決定や戦略立案に活用し、新たな価値創造やビジネス機会の発見に役立てる。

【6】ユーザーエクスペリエンス（UX: User Experience）

製品やサービスを利用する際の使いやすさ、有用性、満足度などを含む総合的な体験。

【7】従業員体験（EX: Employee Experience）

従業員が採用から退職までの全過程における職場で経験する様々な出来事、体験、感情を指す。